На ринку нерухомості нова хвиля попиту – «посткарантинники». Вадим Тарасенко – Head of Digital Marketing КН РІЕЛ

Докладніше про те, як переживав карантин ринок нерухомості, з якими показниками вийшов із нього, а також про те, як змінився портрет клієнта та які методи просування будівельних об'єктів найактуальніші 2020 року, в ексклюзивному інтерв'ю нам розповів Вадим Тарасенко – Head of Digital Marketing Корпорації Нерухомості РІЕЛ.

Ринок нерухомості до і після карантину

Посткарантинний ринок нерухомості – новий термін, до якого часто вдаються ЗМІ. Який він особисто для вас і чим відрізняється від звичайного? Чи варто надавати такого значення карантину в контексті ніші?

Мені здається, що цей термін застосовується радше для гостроти статей у ЗМІ, ніж для відображення реального стану справ. Зокрема у сфері нерухомості. Наші будівництва, наприклад, не зупинялися ані на день упродовж усього карантину. Безумовно, з урахуванням усіх карантинних заходів (транспорт для будівельників, масковий режим тощо). 

Так, справді, на самому початку, коли діяв повний локдаун і люди сиділи по домівках, «просіли» в продажах. Але це, скоріше за все, через ситуативну паніку, яку розігнали ті самі ЗМІ, оскільки з березня ми спостерігаємо стабільне зростання і вже у вересень увійшли як у повноцінний докарантинний бізнес-сезон. 

Карантин – це важливо, але життя триває, і вже зараз ми бачимо, що люди, які планували купівлю нерухомості в 2020 році, повертаються до своїх планів. 

Якою була ваша перша думка як маркетолога, коли оголосили карантин? Чи не було страху або будь-яких побоювань щодо вже інвестованих компанією коштів? 

Карантин для нас не виявився сюрпризом, і Україна – не перша країна, яка в нього увійшла. Тому ми були готові до такого сценарію і першою думкою було: «От і нас зачепило, погнали». Більшість процесів у компанії оцифровані, тож у день оголошення карантину ми просто перейшли на ручне управління – на щось скоротили бюджети, десь, навпаки, посилилися для підтримки позицій і продовжили спостерігати за змінами на ринку. 

Чи мали ви власні прогнози щодо того, як розвиватиметься ринок в умовах карантину і після? Що справдилося, а що ні? Чи всі об'єкти, в які інвестуєте, продовжили будувати? Можливо, якісь «заморозили». Якщо останнє, то які фактори на це вплинули і яким чином планується відновлення будівництва? 

Ми живемо в країні, де нема «зовсім не можна», бо якщо дуже хочеться – то можна. Так сталося і з карантином: народ зупинився, озирнувся, оцінив ситуацію, витяг маски і побіг далі у своїх справах. Тому ми були абсолютно впевнені: хоч і не одразу, але ринок нерухомості найближчим часом повернеться на свої докарантинні показники. 

Що стосується будівництв, як я вже зазначав, наші забудовники ані на день не зупинялися й активно продовжують будівництво всіх своїх об'єктів. Більше того, найближчим часом ми плануємо виведення нового ЖК на київський ринок нерухомості.

Яку стратегію розвитку в посткарантинних умовах зрештою вибрала Корпорація Нерухомості РІЕЛ? Які рішення в ній ви можете назвати насправді антикризовими, які стали вимушеними кроками? Чи належить до таких проєкт Remont Buro? Розкажіть про нього. Як з'явився, в чому його маркетинговий успіх, як просуваєте і як плануєте розвивати? 

Глобально ми не змінювали своєї стратегії і рухалися в межах місячних планів. Просто перерозподілили бюджети в бік діджиталу та відмовилися від тих інструментів, що були неефективними (зокрема в період карантину). 

Проєкт Remont Buro – це наші незалежні й ексклюзивні партнери, які надають повний спектр послуг, починаючи з підготовки проєкту квартири та закінчуючи чистовим ремонтом й облаштуванням квартири меблями. Найголовнішою його перевагою є можливість зайти на об'єкт ще до здачі будинку в експлуатацію і закінчити ремонт уже тоді, коли інші тільки починають цю сагу. 

Нестабільність ситуації не заважає складати зараз далекоглядні плани? Можливо, навпаки, виникла потреба в короткостроковому плануванні? Як це проявляється на практиці, в конкретних рішеннях і діях компанії? 

Стандартно ми переглядаємо плани та бюджети щомісяця, базуючись на показниках минулих періодів. У процесі перегляду визначаємо, які канали демонструють найбільше зростання, і фокусуємося на них, паралельно здійснюючи моніторинг нових маркетингових інструментів.

Тож якихось радикальних перебудов або антикризових планів ми не впроваджуємо. Впевнено рухаємося за окресленим планом.

Попит і портрет клієнта

Як змінився попит кінцевого споживача на житлову нерухомість? Люди тепер менше купують нерухомість чи, навпаки, прагнуть обзавестися майном? 

Попри всесвітній тренд відмови від володіння нерухомістю, в Україні люди, як і раніше, прагнуть обзавестися власним житлом. Більше того, карантин сформував нову хвилю попиту, назвемо її «посткарантинники». 

Під час карантину люди мали можливість удосталь побути вдома, зробити генеральне прибирання та виявити, що, можливо, час і оновити квартиру.

Вдалий приклад із дистанційною роботою – попрацювавши кілька місяців із дому, багато хто вже не хоче по дві години на день добиратися з дому в офіс і назад. 

Ще один приклад – люди, які орендували квартиру і в карантин втратили можливість її оплачувати, із більшим завзяттям заощаджуватимуть або скоротять час ухвалення рішення про купівлю власного житла, щоб у майбутньому ніколи не постати перед такою проблемою. 

Тож попит на нерухомість зростає зараз і продовжуватиме зростати в майбутньому. 

Чи спостерігаються кардинальні відмінності між показниками в регіонах, у вашому випадку – між Львовом і Києвом? 

Кардинальних відмінностей немає, але хочу зазначити, що в пікові місяці Львів значно менше піддавався паніці і був більш стабільним у попиті, ніж Київ. 

Як змінився портрет покупця житлової нерухомості після першої хвилі пандемії? 

Ніяк не змінився. Мабуть, єдине спостереження: покупці тепер ще більше вибагливі до внутрішньої і зовнішньої інфраструктури ЖК. Карантин позначився на пріоритетах, і люди хочуть мати можливість на своєму «п'ятачку» закривати всі базові потреби.

Серед ваших об'єктів можна знайти і комерційні. На мій погляд, цей ринок постраждав значно більше. Як змінився попит і портрет клієнта тут? 

Так, справді, ринок комерційної нерухомості постраждав трохи більше. Але знову-таки, це як «буря в склянці» – попит відкотився від офісів і переорієнтувався, скажімо, в магазини біля будинку або кафешки зі стравами навинос. Зараз усі швидко переформатуються під нові запити суспільства, і в тих же приміщеннях відкриються інші бізнеси, які будуть затребувані як у карантин, так і після нього. 

А як підлаштувалася пропозиція під нового споживача? 

Як навчають в усіх підручниках з інвестування – купуй на дні, продавай на підйомі. Багато хто сприйняв карантин як умовне дно, але фактично попит на комерцію був і залишається стабільним, навіть певною мірою виріс. 

Наша мета – запропонувати ринку максимально різнопланові приміщення, цікаві як великому бізнесу, що зараз готовий активно розширюватися, так і малому бізнесу, який упродовж найближчих років рухатиме всю посткарантинну економіку.

Чи потребує ринок нових комерційних об'єктів? Яких саме? 

Минулий рік був рекордним за кількістю введених квадратних метрів комерційної нерухомості, тому мені здається, що наразі ринок перебуває в трохи підвішеному стані. Попит на велику комерційну нерухомість (ТРЦ, ТЦ) буде мінімальним. Водночас об'єкти внутрішньої інфраструктури (комерція на перших поверхах ЖК) користуватимуться стабільним попитом.

Тренди й антитренди онлайн-просування

Які інструменти онлайн-маркетингу для продажу житлової нерухомості стали особливо актуальними після карантину? Які з них, із вашого досвіду, найбільші лідогенератори?

Купівля нерухомості – це мультиканальний, тривалий і складний процес із погляду вибору, порівняння та персональних пріоритетів. Тому виділити якийсь окремий канал мені складно. Напевно, найбільше зростання зараз демонструють соцмережі, вони на кілька відсотків випереджають Google і сайти-агрегатори. 

Що нещадно застаріло в просуванні нерухомості онлайн?

Основна ідея в тому, що маркетинг сьогодні не повинен бути нав'язливим. На таку рекламу вже не реагують як на заклик до дії. Її сприймають лише як згадку бренду серед безлічі інших. 

Потенційний покупець повинен натрапляти на бренд в емоційно близькому для себе контексті. Наприклад, у блогу, на який він підписаний, у статті, яку вирішив сам прочитати на звичному для себе ресурсі, в спільнотах, у яких він перебуває.

Це все працює і для комерційної нерухомості? Чи тут потрібен кардинально інший підхід? 

Комерція – це інший бік запитів. Наприклад, якщо для житлової нерухомості важливим є тихе і затишне місце, піша доступність до об'єктів інфраструктури, то для комерції, навпаки, важливо розташовуватися біля великого скупчення людей, на прохідному місці, подалі від потенційних конкурентів. Але це форма. Самі інструменти просування нерухомості – житлової і комерційної – загалом не відрізняються. 

У період карантину ви скорочували чи оптимізували витрати на онлайн-просування? Чому? Яка частина бюджету виділена зараз для реклами в діджиталі?

У карантин люди сиділи вдома в інтернеті, тому витрачати гроші на офлайн було неефективно. Ми сфокусувалися на онлайн-просуванні та посилили свої позиції по всіх каналах. Сьогодні частка бюджету на онлайн-просування становить 70-75% загального бюджету на просування. 

Вадим Тарасенко – Head of Digital Marketing КН РІЕЛ для агентства інтернет-маркетингу Webpromo